Inutile de s'apitoyer sur le sort douloureux des commerciaux « à l'ancienne », ces laissés-pour-compte sur le bord de l'autoroute du numérique. Il est désormais impossible de vendre « comme avant », c'est un fait. Le numérique influence le parcours d'achat de A à Z et impacte tout le processus de vente : les prospects sont, d'une part, sur-sollicités, et d'autre part, parfaitement informés. Les moyens de communiquer avec eux sont pléthoriques, les volumes d'informations que doivent traiter les commerciaux sont colossaux, les actions à mener sont si nombreuses qu'il est impossible de les traiter une par une, etc.
En bref, les prospects ne vous attendent plus, ne ressentent plus de besoin de prendre contact avec vous pour commencer leur réflexion d'achat ; ils sont devenus autonomes et proactifs.
Pour recréer ce besoin, pour être à nouveau dans la course, il faut anticiper et suivre les prospects avant, pendant et après leur acte d'achat, à la fois pour raccourcir le cycle de vente, mais aussi pour les fidéliser. Le commercial, dont l'écosystème s'est radicalement modifié en une décennie à peine, doit donc s'adapter pour survivre !
Pour recréer ce besoin, pour être à nouveau dans la course, il faut anticiper et suivre les prospects avant, pendant et après leur acte d'achat, à la fois pour raccourcir le cycle de vente, mais aussi pour les fidéliser. Le commercial, dont l'écosystème s'est radicalement modifié en une décennie à peine, doit donc s'adapter pour survivre !
Internet a multiplié le nombre de contacts et de canaux de contact avec les clients/prospects ainsi que le nombre potentiel d'interlocuteurs qui peuvent s'adresser à eux, Pour éviter de perdre en cohérence, faire réellement la différence sur un marché de plus en plus concurrentiel et vendre mieux, il faut systématiser, organiser et surtout prendre du recul sur l'activité commerciale.
Pour recréer ce besoin, pour être à nouveau dans la course, il faut anticiper et suivre les prospects avant, pendant et après leur acte d'achat, à la fois pour raccourcir le cycle de vente, mais aussi pour les fidéliser. Le commercial, dont l'écosystème s'est radicalement modifié en une décennie à peine, doit donc s'adapter pour survivre !.
Attention toutefois, pas de miracle, au début, il faut travailler à l'ancienne. Toutes les méthodes développées dans ce livre ne permettent pas de zapper l'étape de développement de son business, qui correspond environ aux trois premières années de vie d'une entreprise. Pour trouver ses premiers clients, pour mettre en place le premier roulement, il faut décrocher son téléphone. Une fois que l'activité est lancée, le passage au 2.0 permet de booster considérablement l'activité.
« Moi,j'achète des bases de données et je tape dans le dur », « Je ne contacte mes prospects que lorsque j'ai quelque chose à vendre », « Pas le temps de rentrer mes contacts dans un fichier, j'ai tout dans la tête », « Quand un prospect me demande une offre, je lui envoie un devis dans la semaine »... les vieilles méthodes, qui ont connu leurs heures de gloire, ne font plus recette.
Place à la génération de lead, au nurturing, au tracking, au marketing automation, au sales automation. Ces méthodes ne vous disent pas grandchose ? Une fois la dernière page de ce petit guide lue, les usages 2.0 n'auront plus aucun secret pour vous. Et votre chiffre d'affaires vous dira merci !.
Internet a multiplié le nombre de contacts et de canaux de contact avec
les clients/prospects ainsi que le nombre potentiel d'interlocuteurs qui
peuvent s'adresser à eux, Pour éviter de perdre en cohérence, faire réellement la différence sur un marché de plus en plus concurrentiel et vendre
mieux, il faut systématiser, organiser et surtout prendre du recul sur
l'activité commerciale.
Décrocher son téléphone, rencontrer les prospects, envoyer un devis,
relancer, doser le deal... et recommencer : il est facile de se laisser embarquer dans cette routine, Si ces actions font indéniablement partie du job
de commercial, le résumer à cela c'est à coup sûr aller dans le mur, Pour
éviter de se crasher, il faut conserver à l'esprit la stratégie de l'entreprise lorsqu'on interagit avec ses clients. Et cela passe par le raisonnement en
process commercial, c'est-à-dire penser en termes d'enchaînement des
actes et des tâches qui visent à développer les relations avec les clients et,
bien sûr, à aboutir à une vente,
LA STAT QUI TUE Seulement 8 % des entreprises sont dotées d'un processus commercial formel et structuré1. Autant dire que si vous vous y mettez, vous aurez facilement une longueur d'avance sur vos concurrents ! Cependant, combien d'entreprises se soucient réellement de process commercial tant que le chiffre d'affaires est là ? Ce n'est pourtant pas parce qu'il y a du chiffre aujourd'hui que ce sera encore le cas demain. Et ce n'est certainement pas au moment où le chiffre plonge qu'il faut commencer à se remettre en cause, mais bien avant, lorsque certains indicateurs se mettent au rouge et qu'il est encore temps de redresser la barre. Si vous gardez un oeil sur les grandes étapes du process de vente et sur quelques indicateurs - pas trop, rassurez-vous - vous piloterez votre activité tel Éric Tabarly barrant le Pen Duick : regard à l'horizon, main sûre et vitesse de croisière !
Attention à ne pas confondre les deux, ils ne servent pas à la même chose !
Petite piqûre de rappel,
> La méthode de vente : il y a presque autant de méthodes de vente que
d'étoiles dans le ciel. Elles ont toutes pour but de parvenir le plus efficacement possible à la vente (techniques de négociation, techniques pour
lever les objections clients, signer le deal, etc.).
> Le process de vente : c'est une stratégie d'entreprise, Il s'agit de la repré-
sentation de l'ensemble des étapes nécessaires pour transformer un
simple contact en un client ayant signé un deal en bonne et due forme.
Avant de vouslancer dans l'organisation de votreprocess commercial, il est
indispensable de définir votre « sweet spot », c'est-à-dire lemarché idéal
combinant votre cible, votre proposition de voleurs et vos moyens disponibles. La question est de savoir comment vous allez montrer à vos prospects que vous avez une solution à leursproblèmes. Il en découle alors des
tactiques et des approches qui influeront l'organisation de votreprocess.
Ensuite, posez-vous trois questions essentielles :
- Quelestmonhorizondetempspourgénérer desprospects ? La méthode
de prospection (et le ROI associé) ne sera pas la même si votre cycle de
vente moyen est très long ou si vous voulezgénérer du chiffre d'affaires
dans les trois mois...
- Quel est mon poids moyen de vente ? Il y a toujours une portfixe dans
le coût commercial : la méthode recommandée ne sera pas identique si
votre poids moyen de vente est de 100 ou de 10 000 euros.
- Quelle est la densité de prospects dans ma cible ? Les modes de prospection seront différents si la probabilité de trouver desprospects dons
votre cible est importante ou si lesprospectspotentiels ne représentent
qu'une infime port de votre cible.
Enfin, une fois que vous aurez défini votre process commercial, mesurez
son efficacité en vérifiant régulièrement quelques KPI. Attention, pasplus
de 5 ou 6, ne vous noyez pas sous les chiffres !
Penser en process, c'est regarder la « big picture » et an-ti-ci-per ! Cela
implique d'être capable de se représenter l'ensemble des étapes nécessaires pour faire passer de l'état de suspect/prospect à celui de client,
de l'intention d'achat jusqu'au passage de la commande, ou de la prise de
contact à la prise de commande. Et, bien sûr, d'appliquer ce process à tous
les contacts commerciaux de l'entreprise, C'est très bien, mais avant d'en
arriver là, il faut commencer par réfléchir sur votre activité.
Penser en process, c'est regarder la « big picture » et an-ti-ci-per ! Cela
implique d'être capable de se représenter l'ensemble des étapes nécessaires pour faire passer de l'état de suspect/prospect à celui de client,
de l'intention d'achat jusqu'au passage de la commande, ou de la prise de
contact à la prise de commande. Et, bien sûr, d'appliquer ce process à tous
les contacts commerciaux de l'entreprise, C'est très bien, mais avant d'en
arriver là, il faut commencer par réfléchir sur votre activité.
Conseil de pro
Le process commercial, pour ne pas devenir un joli bout de papier
qui fait plaisir au manager, doit être appliqué par tous au quotidien,
et doit être régulièrement questionné pour le faire «coller» au
contexte du marché, de la concurrence, de la clientèle.
Les grandes étapes du process commercial
Il existe de nombreux logiciels très pointus de modélisation du process
commercial qui complexifient la vision de la vente plutôt qu'ils la simplifient,
Au lieu de se laisser embarquer dans une usine à gaz, cherchez à obtenir
une simple feuille de route, un schéma pas compliqué qui serve de canevas
au quotidien,
Pour modéliser ce garde-fou, imaginez la succession des étapes nécessaires pour faire passer un simple contact en un client satisfait :
> Commencez par déterminer la première étape de votre process. Selon
votre activité, la cible commerciale ou l'offre, elle peut être très diffé-
rente : mailing, réponse à une demande, prospection téléphonique, récupération de coordonnées via votre site, etc.
> Déroulez ainsi toute votre activité, étape par étape : rencontrer le prospect, envoyer la proposition, relancer, etc.
> Terminez par le Graal : la signature du bon de commande !
Une fois que vous avez listé toutes les étapes qui aboutissent à une vente, il
faut les décrire en indiquant leur valeur ajoutée. Par exemple, pour l'étape
« relance commerciale » qui intervient après « envoi de la proposition
commerciale », on pourrait indiquer comme valeur ajoutée « lever les
objections du client ».
Et voilà, votre process commercial est modélisé sur un schéma simple
et concis. Aucune excuse pour ne pas y faire entrer tous vos contacts et
prospects !
Quelques astuces pour un process commercial réussi
> Ne pas confondre process et procédure. Si la gestion du SAV peut faire
partie du process commercial, les procédures de SAV, comme la manière
dont seront traitées les réclamations clients selon le canal de communication (téléphone, e-mail, courrier), ne doivent pas y apparaître.
Toutefois, rien ne vous empêche de formaliser les procédures ailleurs !
> Faire simple ! Si vous proposez quinze niveaux de process avec des
termes à rallonge, il est probable que votre modélisation ne serve pas à
grand-chose... à part à perdre du temps.
> Bien s'assurer que chaque étape apporte une valeur ajoutée. Le bon
moyen de le savoir, c'est de se demander si elle a modifié, fait avancer
le processus qui aboutit à la vente, Si vous constatez que ce n'est pas le
cas, la modélisation aura eu le mérite de vous faire comprendre que vous
perdiez du temps !
Non, non, ce ne sont pas des instruments de torture. Sans être obsédé de
reporting, de fichiers Excel et de matrices compliquées, il faut suivre ces
quelques chiffres de base pour savoir où en est l'activité de l'entreprise. On
les appelle les KPI ou Key Performance Indicators, les indicateurs clés de
la performance qui permettent de mesurer l'efficacité, la rentabilité d'une
action commerciale. Avec ces chiffres, on évite de travailler pour rien sur un
projet qui ne rapporte pas, on force sur un autre que l'on a identifié comme
essentiel pour la rentabilité de l'entreprise. Bref, on travaille intelligemment !
Le suivi des KPI, c'est une des grandes bases de la réflexion en process
commercial. Ils permettent non seulement de surveiller la performance
mais aussi de se focaliser sur les efforts budgétaires et les bonnes tactiques
à mettre en place pour obtenir de meilleurs résultats. Ces indicateurs
commerciaux doivent faire partie de votre quotidien,
Les quelques chiffres indispensables
Le taux de marge
C'est un indicateur de rentabilité qui calcule le pourcentage de gain (ou
malheureusement de perte, parfois) réalisé par une entreprise. Il correspond au rapport de la différence entre le prix de vente et le coût d'achat
d'une marchandise divisé par le coût d'achat. Par exemple, si vous avez
acheté 4 quelque chose que vous vendez 5, vous avez un taux de marge de
25 %, ce qui correspond au profit que vous faites par rapport au prix d'achat.
Le taux de conversion
Le taux de conversion désigne la fraction du nombre de visiteurs d'un site
réalisant une action donnée sur le nombre de visiteurs total. On l'exprime
en pourcentage : (visiteurs effectuant une action/visiteurs) x 100,
Sur un site marchand, le taux de conversion désigne généralement le
pourcentage de visiteurs réalisant un achat au cours de la visite d'un site.
Si le site n'est pas marchand, la conversion retenue peut être un formulaire
rempli, un abonnement newsletter, etc.
C'est un excellent indicateur de !'« efficacité » de votre site Internet. Par
exemple, si le taux de conversion est trop bas, vous pouvez en déduire qu'il
bride votre chiffre d'affaires (puisqu'il ne vous fournit pas suffisamment de
clients potentiels à travailler) : il faut donc le rendre plus efficace au plus
vite. Et ça, c'est expliqué au chapitre suivant !
Le nombre d'actions en cours à chaque
étape du processus de vente
Là encore, la modélisation du processus de vente est très utile. En gardant
un oeil vigilant sur le nombre d'actions en cours dans chaque étape du cycle
de vente que vous avez déterminé, comme :
> le nombre de prospects contactés par mois ;
> le nombre de rendez-vous par mois ;
Le taux de marge est essentiel dans votre activité, ne le perdez pas
de vue !
Conseil de pro
Le taux de marge est essentiel dans votre activité, ne le perdez pas
de vue !
Le taux de conversion
Le taux de conversion désigne la fraction du nombre de visiteurs d'un site
réalisant une action donnée sur le nombre de visiteurs total. On l'exprime
en pourcentage : (visiteurs effectuant une action/visiteurs) x 100,
Sur un site marchand, le taux de conversion désigne généralement le
pourcentage de visiteurs réalisant un achat au cours de la visite d'un site.
Si le site n'est pas marchand, la conversion retenue peut être un formulaire
rempli, un abonnement newsletter, etc.
C'est un excellent indicateur de !'« efficacité » de votre site Internet. Par
exemple, si le taux de conversion est trop bas, vous pouvez en déduire qu'il
bride votre chiffre d'affaires (puisqu'il ne vous fournit pas suffisamment de
clients potentiels à travailler) : il faut donc le rendre plus efficace au plus
vite. Et ça, c'est expliqué au chapitre suivant !
Le nombre d'actions en cours à chaque
étape du processus de vente
Là encore, la modélisation du processus de vente est très utile. En gardant
un oeil vigilant sur le nombre d'actions en cours dans chaque étape du cycle
de vente que vous avez déterminé, comme :
> le nombre de prospects contactés par mois ;
> le nombre de rendez-vous par mois ;
> le nombre d'offres envoyées par mois ;
> le nombre d'offres en cours de négociation ;
> le nombre de deals à l'arrivée ;
> et aussi le temps moyen d'un cycle de vente complet ;
vous avez une vision à 360" sur votre activité. Cette vision permet d'anticiper les actions sur lesquelles insister pour gagner en performance
commerciale et optimiser votre stratégie.
Par exemple, si vous vous rendez compte qu'un contact commercial sur
vingt génère une vente, vous connaîtrez le nombre de contacts nécessaires en début de chaîne pour maintenir votre chiffre d'affaires. Si le temps
moyen entre la première visite commerciale et la signature du deal est de
trois semaines, vous pouvez anticiper le chiffre d'affaires à venir. Si vous
constatez que vous avez beaucoup de deals en ce moment, mais quasiment
plus d'offres en cours, vous savez que le chiffre va plonger et qu'il faut tout
de suite augmenter le nombre de propositions pour redresser la barre.
Savoir à peu de chose près ce qui va se passer dans les mois à venir, c'est
un peu le rêve de tout manager ; eh bien, avec le process commercial et ses
applications, c'est presque une réalité !
Rendre le reporting sexy
Le reporting est votre bête noire ? Vous avez l'impression de remplir des
tableaux inutilement ? Pourtant il est indispensable pour faire avancer
l'entreprise, prendre des décisions et définir des actions commerciales, Du
nombre de rendez-vous pris avec vos prospects au nombre de contrats
signés dans une période donnée, de nombreuses informations vont
permettre de réagir intelligemment. Alors, comment concilier votre pire
cauchemar avec l'efficacité commerciale ? Grâce à l'automatisation et la
simplification du reporting, bien sûr !
Les logiciels de CRM sont d'excellents outils pour construire des reportings riches et efficaces, Il suffit d'entrer les données dans le logiciel, à une
fréquence donnée (une fois par semaine, par mois, etc.), et l'analyse est
effectuée automatiquement. Pas de fichier Excel à taper, pas de ressaisie,
pas de calculs à faire soi-même, Bref, un gain de temps important qui en
laisse à l'analyse et à la prospection commerciale pure. Mais patience, pour
en savoir davantage sur les CRM et le suivi de pipeline, il faudra attendre
le chapitre 3
Dans une société saturée de messages publicitaires, le consommateur a développé un ras-le-bol de la sollicitation commerciale : les boîtes mails débordent d'offres qu'il se garde bien d'ouvrir, le contenu des boîtes aux lettres finit directement dans la poubelle « recyclage papier et carton ».
